N°5

Un moment historique

Au début des années 1920, la culture et la société étaient en pleine mutation alors que le monde occidental embrassait la modernité. L’économie était en plein essor dans des pays comme la France, où cette décennie fut surnommée les « années folles » en raison des bouleversements révolutionnaires qui s’opéraient dans les domaines de l’art, de la musique et de la mode. C’est à cette époque qu’une jeune Gabrielle Chanel a marqué l’histoire avec son premier parfum : l’emblématique Chanel n° 5.

Des débuts modestes

Gabrielle Chanel était issue d’un milieu modeste. Née en 1883, elle fut élevée par sa mère, blanchisseuse, car son père, représentant de commerce, était rarement à la maison. À l’âge de 11 ans, sa mère décéda et elle fut envoyée, avec ses deux sœurs, dans un orphelinat situé dans un couvent voisin, à Aubazine. Bien que les conditions de vie y fussent austères, c’est là que Chanel apprit à coudre – un savoir-faire qui allait revêtir une grande importance pour son avenir, car, lorsqu’elle quitta le couvent pour Moulins à l’âge de 18 ans, cela lui permit de gagner sa vie en tant que couturière. Parallèlement, elle se produisait le soir dans des spectacles de cabaret, et c’est là qu’elle se vit attribuer le surnom de Coco, qui lui resta toute sa vie.

À la découverte de la haute société

Bien que brève, sa carrière sur scène fit découvrir à la jeune couturière la haute société. Elle se découvrit un goût pour la vie mondaine et une aptitude à nouer des relations avec des officiers de l’armée de haut rang et d’autres membres de l’élite. En 1908, elle entama une liaison passionnée avec le capitaine Arthur « Boy » Capel, un riche joueur de polo et armateur anglais qui, au cours des quatre années suivantes, l’installa dans un appartement parisien et finança sa boutique de chapeaux, Chanel Modes, rue Cambon. C’est à partir de là que Coco a bâti sa marque, en ouvrant la première boutique Chanel dans la pittoresque station balnéaire de Deauville, puis la Maison Chanel à Biarritz, dont le succès fut tel qu’il lui permit de rembourser Capel et de jeter des bases solides pour son expansion dans d’autres domaines, tels que la parfumerie.

Une ambition sans précédent

En 1920, Coco avait redéfini la mode féminine en concevant des vêtements simples et pratiques, à la fois confortables et tendance, mettant ainsi fin à l’ère du corset contraignant qui avait dominé la société pendant plus de 400 ans. Sa marque et sa renommée s’étaient accrues en conséquence, mais elle souhaitait désormais se lancer dans une aventure presque inédite pour les maisons de couture de l’époque : créer un parfum. Certains ont avancé qu’elle avait puisé son inspiration dans le parfum historique « Acqua della Regina » (l’Eau de la Reine), commandé pour Catherine de Médicis afin de célébrer son mariage avec Henri, le futur roi de France, en 1533. Cependant, ce n’est là qu’un des nombreux mythes et mystères qui entourent la vie de Coco.

Une rencontre prometteuse

Bien que Coco eût une idée très précise de ce qu’elle attendait d’un parfum, à savoir quelque chose qui incarnerait les femmes modernes et libres d’esprit comme elle – « un parfum de femme, à l’odeur de femme » –, elle n’était pas chimiste. Très vite, cependant, un chimiste allait entrer dans son cercle d’influence par l’intermédiaire de son dernier amour, le grand-duc Dmitri Pavlovitch. Issu de la famille des anciens tsars de Russie, il avait été contraint à l’exil et s’était finalement installé en France, où il fit la connaissance de Coco Chanel. Tout comme elle, c’était un esprit libre, amateur de vie trépidante, et le couple entama une relation qui, bien que de courte durée, lui offrit l’occasion de rencontrer le célèbre parfumeur franco-russe Ernest Beaux.

Ernest Beaux

Beaux avait eu une éducation très différente de celle de Coco. Né à Moscou en 1881, il avait suivi en 1902 une formation de parfumeur au sein de la plus grande maison de parfums de Russie, Alphonse Rallet & Co. Après un apprentissage de cinq ans au sein de cette entreprise, qui créait des parfums pour l’aristocratie russe, il s’était imposé comme maître parfumeur grâce à des parfums à succès tels que le Bouquet de Napoléon. Cependant, en raison des troubles des années 2010, il avait, tout comme Dmitri, été contraint de quitter la Russie et avait fini par s’installer à Paris. Pour trouver du travail, Beaux chercha à nouer des contacts parmi ses compatriotes exilés issus de la noblesse russe, et il ne fallut pas longtemps avant que Dmitri ne le présente à Coco Chanel.

À contre-courant des normes sociales

Lorsque Coco et Beaux se sont rencontrés pour la première fois, les parfums étaient soit des compositions florales à note unique destinées aux classes supérieures, soit des senteurs musquées intenses portées par des femmes plus provocantes. La créatrice visionnaire souhaitait briser cette barrière sociale en combinant ces deux univers en un seul parfum qui séduirait les femmes nouvellement émancipées de l’époque. Coco pensait en particulier aux « flappers », appelées « garçonnes » en français, qui bafouaient les normes sociales avec leurs coupes au carré non conventionnelles et leurs robes raccourcies, arrivant aux genoux. Dans cette optique, elle mit Beaux au défi de créer un parfum sans pareil : quelque chose d’« artificiel », aux multiples nuances, à l’image des plis de ses robes fluides. Il devait être frais, tenace et riche en notes florales telles que le jasmin, sans pour autant évoquer une fleur en particulier, car, selon les propres mots de Coco, « une femme ne doit pas sentir la fleur, elle doit sentir la femme ».

Inspirations et expérimentations

Travaillant dans un laboratoire de la ville de Grasse, dans le sud de la France – capitale mondiale du parfum et qui reste aujourd’hui encore la source de nombreuses fleurs utilisées dans les parfums Chanel –, Beaux s’est inspiré de son séjour à Arkhangelsk, avant-poste arctique où il avait été affecté en tant qu’officier pendant la Première Guerre mondiale. Là-bas, il avait apprécié la fraîcheur vive et vivifiante du paysage froid et enneigé, ainsi que l’air glacial qui souffle depuis la Dvina du Nord alors qu’elle se jette dans la mer Blanche. S’appuyant sur ces expériences, il s’est attelé à la création du parfum comme s’il était le compositeur d’une symphonie élaborée, expliquant plus tard qu’il considérait ce processus comme « l’écriture d’une partition musicale ». Sa connaissance des senteurs était excellente, mais il avait également une connaissance approfondie des formules chimiques et des odeurs qu’elles produisaient. En effet, il estimait que les chimistes représentaient « l’avenir de la parfumerie », car c’étaient eux qui seraient capables de « découvrir de nouveaux composés chimiques » pour créer des arômes inédits. Cela l’a conduit à utiliser des aldéhydes synthétiques pour rehausser la fragrance et évoquer la sensation exaltante de l’air arctique. Inspirées de composés naturels, ces substances artificielles firent leur apparition dans un parfum dès 1905, mais n’étaient en aucun cas couramment utilisées dans la production de parfums à l’époque. Beaux avait lui-même déjà expérimenté des notes florales aldéhydiques dans son parfum de 1913, « Le Bouquet de Catherine », qui servit de base à ses prototypes pour Chanel, mais il innova cette fois-ci en ajoutant son propre aldéhyde en quantités bien plus importantes qu’auparavant ; un choix inspiré qui fut peut-être le fruit du hasard, certains suggérant que lui-même ou un assistant distrait aurait versé par erreur une proportion bien plus élevée que prévu dans l’échantillon. Cette dose sans précédent de près de 1 % d’aldéhydes a donné au parfum une ouverture effervescente tout en renforçant la puissance olfactive de ses autres ingrédients.

Un parfum abstrait

Au total, Beaux a infusé son parfum de plus de 80 éléments différents. S’ouvrant sur des notes de néroli sucré et d’ylang-ylang tropical, amplifiées par la présence d’aldéhydes chimiques pour une explosion initiale nette, rafraîchissante et citronnée, le parfum s’est ensuite stabilisé en un bouquet floral séduisant, allant du jasmin parfumé et de la rose de mai à la fleur d’oranger acidulée, en passant par le muguet délicat et l’iris pallida doux et poudré. De douces nuances de bois de santal se sont progressivement imprégnées dans le fond, aux côtés du caractère fumé et terreux du vétiver haïtien et de la chaleur douce et réconfortante de la fève tonka brésilienne, lui conférant une sensualité et une profondeur persistantes à mesure qu’il mûrissait sur la peau. Aucune note ne pouvait être distinguée dans ce mélange complexe, ce qui en faisait le premier parfum abstrait au monde ; son mystère, qui défiait toutes les conventions, a captivé Coco lorsque Beaux le lui a présenté en dix variations. Elle a immédiatement été séduite par le cinquième échantillon, énigmatique, qu’elle a décrit comme « ce que j’attendais. Un parfum qui ne ressemble à aucun autre. Un parfum de femme, avec le parfum d’une femme », dont les nuances évoquaient « des draps propres et des corps chauds ».

Un chiffre porte-bonheur et un nom atypique

Le chiffre 5 revêtait depuis longtemps une importance particulière pour Coco Chanel. Sur le chemin qui la menait chaque jour à la prière au couvent, elle empruntait des sentiers disposés en motifs circulaires qui reprenaient ce chiffre, et elle en vint à le considérer comme un symbole de chance. D’ailleurs, Beaux a évoqué plus tard cette superstition dans son ouvrage de 1946 intitulé « Souvenirs d’un parfumeur », dans lequel il rapportait ses réflexions sur le choix du nom du parfum : « Je présente ma collection de cinq robes le 5 mai, le cinquième mois de l’année ; nous lui donnerons donc le numéro qu’elle porte, et le chiffre 5 lui portera chance. » Aujourd’hui encore, Chanel dévoile ses collections ce même jour en l’honneur de Coco. Certains ont émis l’hypothèse que Beaux connaissait son attachement à ce chiffre et qu’il avait donc ainsi étiqueté l’échantillon qu’il préférait, mais cela reste un mystère de plus entourant cette histoire. Quelles qu’aient été ses raisons, le choix du nom« Chanel n° 5 » pour ce parfum constituait une autre initiative peu conventionnelle pour l’époque. Alors que d’autres parfums portaient des noms romantiques comme « Mitsouko » de Guerlain ou « Narcisse Noir » de Caron, le n° 5 était un code sans prétention qui représentait un concept plus avant-gardiste ; quelque chose de subtil et d’élégant, mais dénué d’émotion et presque austère, à l’image de la vie au couvent de son enfance.

Un flacon sobre

Coco présenta le parfum dans un flacon en verre tout aussi dépouillé, reflétant une « pure transparence ». Une fois encore, les sources d’inspiration derrière ce choix de design font l’objet de débats : bien qu’elle ait clairement voulu s’opposer aux flacons en cristal ostentatoires produits par des verriers haut de gamme tels que Lalique et Baccarat, on ignore exactement sur quoi son flacon s’inspirait. Certains évoquent la carafe à whisky utilisée par son bien-aimé Capel, tragiquement décédé dans un accident de voiture en 1919, tandis que d’autres citent ses flacons de toilette Charvet, voire de simples flacons de laboratoire stériles, qui incarnaient le type de « flacon invisible » qu’elle désirait. Quelle que soit son origine, son apparence sobre le faisait ressortir parmi les flacons plus clinquants de l’époque.

Une stratégie marketing astucieuse

La date de lancement officielle étant fixée au 5 mai 1921, Coco mit à profit son sens aigu des affaires et élabora une stratégie marketing novatrice. Elle invita un groupe de ses amis les plus respectés, issus de l’élite française, dans un restaurant haut de gamme de la Côte d’Azur, où elle leur fit vaporiser à chacun un peu de Chanel n° 5, leur permettant ainsi de découvrir son parfum envoûtant. Son charme abstrait a piqué la curiosité des passants, ce qui a donné lieu à des conversations intrigantes autour du parfum, chacun tentant d’identifier une seule note florale parmi son vaste bouquet. Incapables d’y parvenir, ils ont plutôt découvert des nuances de fraîcheur et de chaleur se fondant en une riche sensualité qui s’attardait de manière séduisante sur la peau. Ils ont été captivés par son extraordinaire profondeur, suscitant un immense engouement pour le lancement. Le jour J, Coco a généreusement vaporisé le parfum dans les cabines d’essayage de sa boutique de la rue Cambon, puis s’est installée confortablement pour attendre. Ce fut un succès immédiat : des dizaines de fidèles, de clients privilégiés et d’amis de l’élite se sont pressés pour mettre la main sur un flacon.

Une activité en pleine expansion

Au cours des premières années, Coco limita la distribution à une petite échelle, ne vendant le parfum que dans ses propres boutiques afin de garantir un certain niveau d’exclusivité. Parallèlement, elle chargea Beaux de composer d’autres parfums, tels que le n° 22, qui s’inspirait largement du premier parfum Chanel, avec ses notes de tête de tubéreuse débouchant sur un mélange floral poudré et envoûtant. Pressentant une opportunité commerciale plus importante, Coco se mit en quête de partenaires capables de l’aider à exporter sa gamme de parfums. Une fois encore, son incroyable capacité à tisser des liens sociaux solides se manifesta, la conduisant vers une nouvelle relation qui allait définir l’avenir de l’entreprise.

Les Parfums Chanel

Les prémices de ce partenariat remontent à 1922, lorsque Théophile Bader, éminent homme d’affaires français, présenta Coco à un certain Pierre Wertheimer lors des courses de Longchamps. En 1917, Wertheimer et son frère Paul étaient devenus dirigeants de Bourjois – une entreprise internationale spécialisée dans le maquillage de scène – ce qui intrigua Coco, qui reconnut qu’ils disposaient de l’expertise, du réseau et des ressources nécessaires pour développer sa gamme à l’international. De son côté, Bader espérait faire de son grand magasin haut de gamme, les Galeries Lafayette, le premier à proposer le Chanel n° 5 au grand public, et non plus uniquement à la clientèle distinguée de Coco. Un accord fut conclu en 1924, et la Société des Parfums Chanel fut créée, les Wertheimer acceptant de prendre le contrôle total de l’entreprise en échange d’une participation de 70 %. Bader, quant à lui, reçut 20 % pour son rôle dans le rapprochement des deux groupes, tandis que Chanel obtint 10 % sans toutefois prendre part à la gestion de l’entreprise.

Un nouveau flacon

Les Wertheimer ne tardèrent pas à nommer Ernest Beaux au poste de créateur en chef des parfums de Les Parfums Chanel – fonction qu’il occupa jusqu’à sa retraite, trente ans plus tard. En tant que « nez », il s’attela immédiatement à affiner le Chanel n° 5, créant une version « eau de toilette » destinée à venir compléter le parfum original. Parallèlement, des problèmes de distribution ont contraint les Wertheimer à modifier le flacon que Coco utilisait, car le verre fin et arrondi de ses épaules s’avérait trop fragile pour résister aux rigueurs du transport international. Pour surmonter cet obstacle, ils ont introduit des angles carrés et facettés, ce qui a rendu le flacon encore plus semblable aux flacons de toilette Charvet de Capel, améliorant ainsi sa robustesse pour le long voyage vers l’Amérique sans compromettre son esthétique sobre. En effet, les Wertheimer étaient pleinement conscients de la puissance discrète de ce design, comme le révèle leur catalogue de 1924, où l’on peut lire : « La perfection du produit interdit de l’habiller des artifices habituels. Pourquoi recourir à l’art du verrier… Mademoiselle est fière de présenter des flacons simples, ornés uniquement de… précieuses larmes de parfum d’une qualité incomparable, uniques dans leur composition, révélant la personnalité artistique de leur créateur. » Associé à l’étui sobre, de couleur blanc cassé, aux bordures noires épurées de style Bauhaus, cela conférait à l’ensemble du produit une impression de « tabula rasa », offrant à celle qui le porte l’espace nécessaire pour inventer sa propre histoire autour du parfum et la remplir de ses propres rêves et désirs.

Un bouchon distinctif

Bien que seules des modifications mineures aient été apportées au corps du flacon de Chanel n° 5, le bouchon est passé d’un simple bouchon à un chef-d’œuvre unique inspiré de la place Vendôme. Cette grande place publique a été construite au tournant du XVIIIe siècle et se trouve à quelques pas de la boutique Chanel de la rue Cambon. Sa configuration rectangulaire et ses angles biseautés forment une figure octogonale qui, transposée dans le bouchon de Chanel n° 5, confère à celui-ci l’aspect luxueux d’un diamant taille émeraude, rehaussant ainsi le caractère haut de gamme du produit. Contrairement au flacon lui-même, qui est resté pratiquement inchangé depuis 1924, le bouchon a subi diverses modifications. Par exemple, dans les années 1950, ses arêtes biseautées sont devenues plus marquées, et sa taille a été augmentée à plusieurs reprises. En 1986, il a été redimensionné pour offrir un aspect plus équilibré, mieux adapté aux proportions globales du flacon, créant ainsi la silhouette immédiatement reconnaissable du Chanel n° 5 d’aujourd’hui.

Une stratégie marketing discrète

Au cours de ces premières années, la publicité fut réduite au minimum afin de préserver une atmosphère chic et haut de gamme autour de ce parfum énigmatique. Coco continua à tirer parti de ses cercles sociaux pour le populariser au sein des hautes sphères en organisant des dîners où elle vaporisait du N° 5 sur des femmes de la haute société qu’elle qualifiait de « faiseuses de tendance », leur conseillant d’appliquer le parfum là où elles souhaitaient être embrassées. Bader s’appuyait également sur le bouche-à-oreille pour stimuler les ventes de la collection Chanel aux Galeries Lafayette, tandis que le prolifique caricaturiste français Sem publiait un célèbre dessin représentant le Chanel n° 5 aux côtés d’une femme libérée des années 1920, ce qui contribua à faire connaître le parfum au fil de la décennie. De l’autre côté de l’Atlantique, les Wertheimer publièrent une annonce dans le *New York Times* pour leurs parfums Chanel nouvellement acquis, disponibles au grand magasin de luxe new-yorkais Bonwit Teller. Cette stratégie marketing exclusive s’est avérée très fructueuse et, en 1934, alors que Chanel n° 5 figurait désormais parmi les parfums les plus vendus au monde, la fragrance a conquis un public encore plus large grâce au lancement du flacon de poche, pratique et accessible, suffisamment petit pour se glisser facilement dans le sac à main d’une femme.

Un portrait envoûtant

Cette approche discrète s’est poursuivie jusqu’en 1937, date à laquelle Coco Chanel est devenue le premier visage de la marque en faisant la couverture du magazine de mode américain Harper’s Bazaar. La photo avait été prise par le célèbre photographe hongrois François Kollar, connu pour son utilisation habile de la lumière et des textures afin de mettre en valeur les caractéristiques et les qualités de ses sujets, tout en laissant entrevoir subtilement leur statut social et professionnel. À juste titre, sa composition représentant Coco met en scène la créatrice visionnaire dans sa suite luxueuse du Ritz à Paris, où elle venait de s’installer. Cet emplacement lui offrait à la fois intimité et commodité, étant situé à proximité de son lieu de travail rue Cambon, et elle y résida presque sans interruption jusqu’à la fin de sa vie. Sur la photo, elle se tient debout, gracieuse et sereine, vêtue d’une robe en dentelle noire et parée de bijoux raffinés, le bras posé sur le manteau d’une grande cheminée. Les flammes crépitent à ses côtés et un grand miroir s’élève derrière elle, tandis qu’un buste du roi Édouard VIII orne le manteau de cheminée à sa droite et qu’un paravent chinois de Coromandel d’époque, issu de sa vaste collection, trône à sa gauche. Cette scène sophistiquée illustrait à la perfection son élégance et son style, et devint une formidable publicité pour Chanel n° 5. Pour rehausser son charme, la marque ajouta un texte décrivant le parfum comme « semblable à la douce musique qui accompagne le déroulement d’une scène d’amour. Il enflamme l’imagination ; il grave indélébilement la scène dans la mémoire des protagonistes. » Des décennies plus tard, Harper’s Bazaar a réutilisé le fascinant portrait de Kollar en couverture de son édition collector d’octobre 2023, qui célébrait l’inauguration de l’exposition « Gabrielle Chanel : Fashion Manifesto » au Victoria & Albert Museum de Londres.

Une relation houleuse

Cette représentation publique de Coco symbolisait le succès mondial de Chanel n° 5 et de la marque dans son ensemble, mais en privé, ses relations avec les Wertheimer s’étaient tendues. Convaincue que l’accord conclu en 1924 lui était défavorable, elle qualifia Pierre de « bandit » et œuvra sans relâche tout au long des années 1930 et 1940 pour reprendre le contrôle de Parfums Chanel à Pierre et à son frère. En effet, pendant la Seconde Guerre mondiale, alors que les Wertheimer s’étaient enfuis à New York pour échapper aux persécutions antisémites et que la plupart des activités nationales de Chanel étaient fermées, elle affirma que l’entreprise avait été « abandonnée », allant même jusqu’à susciter l’intérêt des autorités allemandes. Cependant, au cours de leur enquête, celles-ci découvrirent que la société était enregistrée au nom d’un homme d’affaires chrétien – l’industriel français Félix Amiot – et ne prirent aucune mesure supplémentaire. Les Wertheimer avaient anticipé cette éventualité en cédant la société à Amiot en 1940, avec l’accord qu’elle leur serait restituée après la guerre. En réalité, loin d’avoir abandonné Parfums Chanel, ils avaient nommé H. Gregory Thomas, avocat international expérimenté, comme émissaire spécial en Europe afin de garantir le maintien de la qualité de leurs parfums, lui donnant pour instruction expresse de préserver les chaînes d’approvisionnement qui acheminaient les huiles de jasmin et de tubéreuse de qualité supérieure depuis les champs de Grasse.

Une nouvelle formule

Toujours dans l’impossibilité de récupérer l’entreprise, Coco s’attela à la création d’une autre version du parfum. Elle le baptisa « Mademoiselle Chanel n° 5 » et affirma qu’il représentait le parfum authentique de l’original, par opposition à la « qualité inférieure » du produit des Wertheimer. C’est pour ces motifs que Coco finit par intenter un procès contre Parfums Chanel en 1946, alors que cette situation houleuse menaçait de détruire la marque Chanel. Les frères tenaient à éviter cela ; c’est pourquoi, en 1947, ils renégocièrent l’accord initial, ce qui aboutit à un nouveau contrat prévoyant de verser à Coco l’intégralité des bénéfices qui lui étaient dus pour les années de guerre, ainsi qu’une part de 2 % sur l’ensemble des ventes mondiales à venir. Bien que ce pourcentage puisse paraître modeste, la popularité remarquable de Chanel n° 5 fit d’elle l’une des femmes les plus riches du monde à l’époque. Mais surtout, cet accord mit fin à la querelle qui l’opposait aux Wertheimer, garantissant ainsi le succès futur de la marque Chanel, qui appartient toujours à la famille Wertheimer aujourd’hui.

Un soutien inattendu

La fin de cette période difficile a marqué un nouveau départ pour Chanel n° 5, un renouveau qui allait attirer une attention renouvelée sur le célèbre parfum grâce au soutien inattendu mais influent d’une célébrité : l’icône hollywoodienne Marilyn Monroe. Au début des années 1950, la jeune mannequin s’est imposée en tant qu’actrice, devenant une figure très appréciée à l’écran, connue pour son charme et son style. En 1952, elle fit la couverture du célèbre magazine américain *Life* et, dans l’interview qui l’accompagnait – lue par des millions de personnes –, elle révéla un fait surprenant : tout ce qu’elle portait pour se coucher le soir, c’étaient quelques gouttes de Chanel n° 5. Avec son allure séduisante et sa personnalité attachante, Monroe incarnait à la perfection ce parfum féminin par excellence. Et, l’année même où la chroniqueuse hollywoodienne Florabel Muir la qualifia d’« it girl » du moment, ses propos donnèrent un formidable élan promotionnel au parfum.

Une collaboration de longue date

Le lien entre Marilyn Monroe et Chanel n° 5 n’a fait que se renforcer au fil des ans. En 1955, le célèbre photojournaliste Ed Feingersh fut chargé de prendre des clichés sur le vif de la star dans son quotidien. Au cours d’une semaine où elle se préparait à jouer dans *Cat on a Hot Tin Roof* au Morosco Theatre de Broadway, il photographia à plusieurs reprises Monroe tenant un flacon de Chanel n° 5 entre ses mains. La plus célèbre de ces images, qui montre l’actrice charismatique en train de se parfumer de manière séduisante sur la poitrine, a été remise au goût du jour pour une publicité Chanel de 2013, accompagnée d’extraits audio intrigants tirés d’une interview d’archives que la marque n’avait découverte qu’un an auparavant. L’enregistrement datait d’une conversation enjouée de 1960 entre Monroe et Georges Belmont, du magazine féminin français *Marie Claire*, sur le tournage de la comédie musicale *Let’s Make Love*, au cours de laquelle elle avait précisé sa réponse à la question « Que portez-vous pour dormir ? » posée en 1952. Dans un autre moment d’honnêteté attachant, elle affirmait que c’était « la vérité », mais qu’elle ne voulait pas dire qu’elle dormait « nue ». Avant cette publicité, les liens entre Marilyn Monroe et le N° 5 n’étaient pas officiels, mais son attachement durable à ce parfum avait toujours été bien connu, Chanel ayant tiré profit de cette association au fil des décennies.

« Toutes les femmes aiment le Chanel n° 5 »

Consciente de l’impact du soutien de Monroe, Chanel a cherché à nouer des partenariats plus formels, à commencer par la mannequin et actrice Suzy Parker, qu’elle a désignée comme égérie du parfum en 1957. À peine un an plus tôt, celle-ci était devenue la première mannequin à gagner 100 000 dollars par an, et Chanel a su tirer parti de ce formidable charisme dans une publicité élégante mettant en scène Parker dans une robe blanche immaculée, flanquée de deux gentlemen raffinés. La photo fut prise par le photographe de mode préféré de Parker, Richard Avedon, qui possédait une incroyable capacité à insuffler du mouvement dans des images fixes, tandis que son slogan accrocheur et rimé : « Toutes les femmes vivantes aiment Chanel n° 5 », allait devenir très populaire au cours de la décennie suivante.

« L’emballage »

Après près de quatre décennies d’existence, le parfum avait atteint un tel niveau d’importance historique que le Museum of Modern Art (MOMA) de New York présenta un coffret de Chanel n° 5 datant de 1924 dans son exposition de 1959 intitulée « The Package ». Des centaines d’exemples d’« emballages industriels et commerciaux bien conçus » du passé furent exposés afin de pouvoir être réexaminés pour aborder les difficultés contemporaines liées à la conception des emballages. Le coffret du N° 5 a été décrit comme « une utilisation des plus sophistiquées d’un lettrage noir audacieux sur fond blanc », avec « de fines bordures noires » qui confèrent de l’élégance « par la sobriété » – des mots qui faisaient écho à la vision originale de Coco et constituaient un exemple précieux pour les futurs créateurs.

Le renouveau du Chanel n° 5

À l’aube des années 1960, Chanel n° 5 était un parfum extrêmement populaire, mais il commençait à être victime de son propre succès. Sa surexposition l’avait conduit à être vendu dans des parapharmacies à bas prix, diluant ainsi son charme luxueux, tandis que sa publicité s’adressait à une population plus âgée et plus conservatrice plutôt qu’à une jeunesse dynamique et extravertie. Ayant besoin d’un nouvel élan, la marque nomma Jacques Helleu au poste de directeur artistique en 1965, et celui-ci commença à redresser la situation. S’appuyant sur l’approche simple et directe de Coco, il redonna un coup de jeune à Chanel n° 5 en partant du principe que la publicité devait être constamment renouvelée sans pour autant devenir trop élaborée, afin d’assurer un succès à long terme. L’une de ses initiatives clés a consisté à laisser aux réalisateurs la liberté de s’exprimer, ce qui a donné lieu à une série de publicités captivantes mettant en scène de jeunes célébrités. Par exemple, en 1966, l’image d’Ali McGraw, mannequin en pleine ascension qui avait alors près de trente ans, a été utilisée pour promouvoir la gamme de produits de bain Chanel n° 5, attirant ainsi un public plus jeune vers le parfum. Cinq ans plus tard, Jean Shrimpton, top-modèle anglaise et icône du Londres des années 1960, fut superposée à un flacon de Chanel n° 5, ses longs cheveux flottant autour d’elle, symbolisant l’esprit libre des années 1970 et rendant hommage aux femmes libérées pour lesquelles le parfum avait été initialement créé.

Un partenariat inspiré

Ces femmes ont aidé Helleu à remettre Chanel sur les rails, mais c’est un partenariat inspiré avec la raffinée actrice française Catherine Deneuve qui a véritablement permis à la marque de se démarquer. À partir de 1969, Catherine Deneuve est devenue ambassadrice de Chanel, apparaissant dans de nombreuses publicités, notamment une série d’images épurées qui misaient sur sa beauté intemporelle et aristocratique, ne mettant en avant que son visage, le flacon et la mention « Catherine Deneuve pour Chanel ». Elle a également joué dans certaines des toutes premières publicités télévisées réalisées par une maison de parfums, notamment le film sobre de 1973 réalisé par le photographe de mode Helmut Newton, intitulé « Whispered ».

La fin d’une vie remarquable

Gabrielle Chanel s’est éteinte en 1971 à l’âge de 87 ans. Elle avait continué à travailler jusqu’à sa mort, et son influence considérable sur la mode et la culture en général a été saluée lors de ses funérailles, auxquelles ont assisté de nombreuses figures emblématiques issues de tous les secteurs créatifs. On y retrouvait notamment la glamour actrice germano-américaine Marlene Dietrich, la mondaine Marie-Hélène de Rothschild et l’artiste surréaliste espagnol Salvador Dalí, qui avait réalisé une série de tableaux lors d’une visite à la résidence « La Pausa » de Coco à Roquebrune-Cap-Martin, sur la côte méditerranéenne, en 1938. Les danseurs Serge Lifar et Jacques Chazot, qui étaient devenus des proches de la créatrice, étaient également présents, tout comme «le roi de la mode» Cristóbal Balenciaga, que Coco avait décrit comme «le seul couturier au sens propre du terme», et Yves Saint Laurent, considéré, aux côtés de Chanel, comme l’un des plus grands créateurs de mode français de tous les temps.

Une réalisatrice acclamée et une nouvelle ambassadrice

Dans les années qui ont suivi la mort de Coco, Deneuve a mis à profit son style et son charme à la française pour contribuer à redorer le blason de Chanel n° 5 en tant que symbole d’élégance, de sophistication et de luxe féminin. Les ventes ont explosé dans le monde entier, en particulier aux États-Unis, où Alain Wertheimer, devenu copropriétaire en 1974, a retiré le parfum des enseignes grand public pour le réserver aux boutiques de luxe, créant ainsi une rareté et lui redonnant un caractère d’exclusivité haut de gamme. Néanmoins, conformément à la conviction d’Helleu selon laquelle il fallait sans cesse se renouveler, il restait encore du travail à accomplir ; il a donc fait appel au cinéaste anglais Ridley Scott. À partir de 1979, le célèbre réalisateur a créé quatre publicités mettant en scène de belles femmes allongées au bord de piscines baignées de soleil, se détendant sur des yachts privés et au volant de voitures de luxe, soulignant ainsi l’exclusivité et le glamour intemporel de ce parfum indémodable. Les deux dernières mettaient en vedette la successeure de Deneuve, la gracieuse actrice française Carole Bouquet, qui allait incarner le visage du parfum de 1986 à 1997.

Une œuvre d’art captivante

En 1985, l’importance culturelle de Chanel n° 5 fut une nouvelle fois mise en avant, cette fois par l’artiste et cinéaste américain Andy Warhol. Sans doute l’artiste pop le plus célèbre au monde, Warhol créa des œuvres d’art singulières mettant en scène des objets emblématiques de la culture populaire et de consommation. Pour sa série « Ads », il jeta un regard nostalgique sur les publicités marquantes des cinquante dernières années, les immortalisant dans une série de sérigraphies aux couleurs vives. Aux côtés de marques mondiales telles qu’Apple et Paramount, Warhol a représenté le parfum Chanel n° 5, en reprenant une publicité minimaliste de 1965 et en la transformant en œuvre d’art grâce à l’ajout de couleurs vives. Chaque sérigraphie, d’une beauté visuelle saisissante, célèbre le glamour de ce parfum luxueux tout en faisant allusion au caractère séduisant de la couleur et en invitant le spectateur à réfléchir à des questions plus larges liées au consumérisme et au fossé entre la culture d’élite et la culture de masse. En 1997, Chanel a acquis les droits de ces œuvres captivantes et les a utilisées dans une campagne publicitaire qui exploitait la combinaison de leurs couleurs flamboyantes et du minimalisme élégant du flacon révolutionnaire de Coco pour illustrer le caractère intemporel du parfum.

Une formule revisitée

Un an après la création de ces magnifiques œuvres par Warhol, le maître parfumeur de Chanel, Jacques Polge, a lancé la première réinterprétation du Chanel n° 5 en six décennies. Son eau de parfum a conservé la riche sensualité de l’original de Beaux tout en renforçant la présence du bois de santal afin de créer une audace boisée distincte et de lui conférer une touche plus contemporaine. À cette époque, la marque était également en train de supprimer les nitro-muscs synthétiques, tels que la cétone de musc fixatrice, de la gamme N° 5 en raison de préoccupations croissantes en matière de sécurité au sein de l’industrie. Ces substances chimiques, utilisées dans la parfumerie depuis des décennies, contribuaient au sillage riche, poudré et tenace de la formule originale en unissant ses ingrédients floraux et aldéhydiques, mais on a découvert qu’elles avaient tendance à persister dans l’environnement et pouvaient potentiellement causer de graves problèmes de santé. Aujourd’hui, leurs effets sont reproduits par des muscs polycycliques plus sûrs, ce qui représente l’une des rares modifications mineures apportées à Chanel n° 5 au fil des ans. L’autre modification importante est intervenue à la fin des années 90, lorsque l’on a pris davantage conscience des pratiques cruelles utilisées pour obtenir la civette naturelle. En plus de servir de fixateur, la civette apporte des notes de fond sucrées et aromatiques qui renforcent la chaleur et la sensualité du parfum. Heureusement, ses propriétés sont facilement reproduites à l’aide d’une version synthétique appelée civétone, qui est présente dans le parfum depuis 1998.

Investir dans l’avenir

Bien que les composants généraux qui constituent le Chanel n° 5 soient largement connus, sa formule exacte reste un secret bien gardé depuis longtemps. Cela contribue à entretenir une aura de mystère autour du parfum qui, outre sa qualité, est l’une des principales raisons de son attrait luxueux. Pour garantir le maintien de normes élevées, Chanel utilise les meilleurs ingrédients provenant du monde entier, dont certains nécessitent des conditions de production particulières. À Grasse, dans le sud de la France, par exemple, les propriétés du sol provençal, associées au climat chaud et à la brise rafraîchissante de la Méditerranée, offrent les conditions idéales pour la culture de nombreuses fleurs entrant dans la composition du N° 5, notamment le géranium, la tubéreuse, l’iris, le jasmin et la rose de mai. Cependant, tout le monde ne peut pas cultiver ces plantes, car cela nécessite un certain niveau d’expertise ; une expertise transmise au sein de la famille Mul depuis des siècles. Au fil de plusieurs générations, ils ont produit des fleurs de grande qualité pour des parfums tels que le N° 5 de Chanel, en recourant à des méthodes traditionnelles – comme la cueillette minutieuse à la main – ainsi qu’à des techniques plus modernes, telles que la diffusion de mélodies au piano à travers les champs pour protéger leurs cultures contre les champignons. En 1987, les Mul ont conclu un partenariat exclusif avec Chanel, dans le cadre duquel vingt hectares ont été consacrés exclusivement à la marque. Cet accord s’est depuis étendu pour englober une superficie encore plus vaste, environ 90 % du jasmin de la région étant désormais destiné directement à Chanel, garantissant ainsi la qualité et le succès à long terme du parfum N° 5.

Des publicités envoûtantes

L’avenir du Chanel N° 5 étant assuré, la marque choisit l’actrice et mannequin canadienne Estella Warren pour succéder à Bouquet en tant que nouvelle égérie de son parfum phare. Elle apparut dans des publicités imprimées audacieuses réalisées par le directeur de création et photographe français Jean-Paul Goude, mettant le « N° 5 » au premier plan. Une image particulièrement saisissante faisait référence au passé de nageuse synchronisée d’Estella Warren, la présentant la tête en bas comme si elle prenait une pose artistique dans l’eau, vêtue d’une longue robe rouge fluide, un flacon de Chanel N° 5 débouché tenu nonchalamment dans la main, le parfum s’écoulant en cascade. À l’instar de Bouquet avant elle, elle est également apparue dans une publicité télévisée élégante, réalisée cette fois-ci par l’influent cinéaste français Luc Besson. Tout juste après avoir coécrit et réalisé son film de science-fiction primé, « Le Cinquième Élément », Besson était au sommet de son art, et sa publicité pour Chanel en témoigne. Intitulée « Le Loup », cette publicité s’inspire du conte français Le Petit Chaperon rouge, dans lequel Warren incarne une version glamour et sensuelle du personnage éponyme qui s’introduit dans une chambre forte du N° 5, dans le Paris d’aujourd’hui, et dérobe un flacon parmi les rangées de parfums qui y sont dissimulés. Alors qu’elle ouvre les portes pour sortir, dévoilant la Tour Eiffel à l’extérieur, un loup gardien la suit, mais elle se contente de se retourner et de lui faire signe de se taire avant de relever sa capuche et de s’éloigner tandis que le loup hurle dans la nuit. Cette publicité fantastique marquait un changement de style par rapport aux films réalistes de Scott, tout en continuant à présenter le parfum comme un produit exclusif, luxueux et presque inaccessible, perpétuant ainsi son charme envoûtant.

Une publicité somptueuse

Le penchant de Chanel pour associer des réalisateurs de renom et des célébrités glamour s’est poursuivi dans les années 2000 avec le recrutement de deux Australiens : le réalisateur exubérant Baz Luhrmann et la superstar Nicole Kidman. Le duo venait de travailler ensemble sur la comédie musicale primée de Luhrmann, « Moulin Rouge », et Kidman était en passe de devenir l’une des femmes les plus convoitées d’Hollywood, ce qui en faisait une combinaison de choc. Ensemble, ils ont créé une publicité intitulée « No. 5 the Film », dans laquelle Nicole Kidman donne la réplique à l’acteur brésilien Rodrigo Santoro, tandis que le directeur artistique de Chanel, l’illustre créateur de mode Karl Lagerfeld, a conçu les costumes et fait même une brève apparition dans ce film de trois minutes. Son budget colossal de 33 millions de dollars a permis à Nicole Kidman de battre tous les records en termes de rémunération à la minute, mais l’investissement en valait la peine, car son glamour et son élégance indéniables de star de cinéma incarnaient à la perfection la beauté emblématique et le style de vie luxueux associés au Chanel n° 5. Cette publicité somptueuse a été vue par des millions de personnes à travers le monde, diffusée dans les cinémas et à la télévision entre 2004 et 2008, bien après que Nicole Kidman eut mis fin à son mandat d’ambassadrice du parfum en 2005.

Une interprétation rayonnante

La publicité extravagante de Luhrmann a permis au parfum d’atteindre le sommet de sa popularité lors du lancement d’une autre interprétation du N° 5 : Eau Première. Créée en 2008 par le « nez » de Chanel, Jacques Polge, elle dégage un sillage plus léger et plus radieux que le Parfum, en mettant davantage l’accent sur l’ylang-ylang pour apporter une touche de douceur tropicale aux côtés de ses notes florales douces et chaleureuses et de ses aldéhydes vivifiants. Cette deuxième réinterprétation par Polge du Chanel n° 5 de Beaux, et la quatrième au total, se prête à un usage quotidien généreux, offrant une expérience olfactive douce et aérienne, moins intense que ses prédécesseurs, et conférant à celle qui le porte un éclat lumineux et vivifiant. Cette version moderne du parfum classique a élargi l’univers du n° 5, lui permettant de conserver un public fidèle parmi les plus jeunes.

La muse de Chanel

En 2009, alors que le tout dernier parfum de Polge séduisait la jeunesse du monde entier, l’actrice et fashionista française Audrey Tautou, que certains médias surnomment « la muse de Chanel », est devenue le nouveau visage du Chanel n° 5. À l’occasion de la sortie du film « Coco avant Chanel » d’Anne Fontaine, dans lequel Audrey Tautou incarne l’énigmatique créatrice de mode, la marque a lancé une campagne publicitaire élégante intitulée « Train de Nuit ». Son réalisateur, le scénariste français Jean-Pierre Jeunet, avait déjà collaboré avec Audrey Tautou sur deux films nominés aux Oscars – la comédie à succès de 2001 « Le Fabuleux Destin d’Amélie Poulain » et le drame romantique de guerre de 2004 « Un très long engagement » –, ce qui faisait de lui la personne idéale pour saisir son charisme discret et son raffinement. Dans cette publicité, Audrey Tautou incarne une femme qui vit une brève rencontre amoureuse alors qu’elle voyage à bord du train de nuit à destination d’Istanbul. Le spot met en avant les effets mystérieux, presque hypnotiques, du parfum, qui rapproche ces deux inconnus au cours de leur voyage à travers les magnifiques paysages européens. Contrairement aux films audacieux et ostentatoires de Scott et Luhrmann, le film de Jeunet exprime une élégance plus modeste et discrète qui fait écho à l’héritage du parfum en évoquant le style glamour et le raffinement des années 1920.

Une décision surprenante

En 2012, Chanel a pris une initiative inattendue en recrutant Brad Pitt pour incarner le prochain visage du N° 5. Cette décision a été prise à l’initiative de Karl Lagerfeld, qui estimait qu’il était tout à fait naturel de faire appel à un homme pour promouvoir le plus féminin des parfums, car ce sont les hommes qui découvrent et se laissent séduire par son sillage hypnotique. Dans un spot publicitaire sobre en noir et blanc réalisé par le cinéaste anglais Joe Wright, Brad Pitt livre un monologue philosophique qui joue sur l’attrait mystérieux du parfum et l’effet enivrant de son sillage. Le ton était radicalement différent de celui des précédentes publicités du N° 5 de la marque et, bien qu’il ait divisé le public, ce spot a suscité la curiosité grâce à son approche originale.

L’incarnation de la femme moderne

Cet intermède masculin fut de courte durée, puisque Chanel choisit la top-modèle brésilienne Gisele Bündchen pour sa prochaine campagne publicitaire à gros budget en 2014. Suite du film de Baz Luhrmann sorti en 2004, « The One That I Want » a vu l’auteur australien reprendre son rôle de réalisateur, avec Gisele Bündchen aux côtés de l’acteur néerlandais Michiel Huisman dans le rôle d’une mère sûre d’elle et indépendante. Elle incarne la force et le raffinement de la femme moderne qui a tout pour elle, jonglant habilement entre les défis de la maternité, de la vie amoureuse et de la carrière. Par ailleurs, l’élégante mannequin a été photographiée allongée dans la courbe inférieure d’une sculpture tape-à-l’œil représentant le chiffre 5, parée de deux autres symboles de la marque Chanel : une robe noire et des bijoux en diamants. Cette image glamour a su capturer son assurance et son style naturel, en faisant un symbole mémorable du parfum féminin et le complément parfait de la publicité inspirante de Luhrmann.

Expositions internationales

Grâce à cette série de campagnes publicitaires haut de gamme, Chanel n° 5 est resté l’un des parfums les plus populaires à l’approche de son centenaire. La marque a continué à honorer son héritage durable avec des éditions limitées et des pièces de collection, toujours très prisées par les fans inconditionnels, tandis que des expositions étaient organisées aux quatre coins du monde, attirant des millions de visiteurs. Dans la lignée du succès de l’exposition « Culture Chanel “L’Art Comme Univers” » de Jean-Louis Froment en 2007, qui avait placé Chanel n° 5 au cœur de son thème lors de son passage à Paris entre ses étapes à Moscou, Pékin, Séoul et Venise, la marque a lancé l’exposition « Mademoiselle Privé » à la Saatchi Gallery de Londres en 2015. Elle a permis aux visiteurs de mieux comprendre l’histoire de la Maison Chanel, en mettant l’accent sur trois domaines : la haute couture, la haute joaillerie et le parfum N° 5, soulignant ainsi l’importance que ce parfum continue de revêtir pour la maison française.

Chanel n° 5 L’Eau

En 2016, alors que l’exposition « Mademoiselle Privé » offrait une nouvelle visibilité au Chanel N° 5 au fil de sa tournée mondiale, une cinquième interprétation a vu le jour. Simplement baptisée L’Eau, elle a été conçue par Olivier Polge, qui avait succédé à son père au poste de parfumeur en chef l’année précédente. Adolescent, Olivier rêvait de devenir pianiste classique, mais après avoir fait son apprentissage dans le monde de la parfumerie aux côtés de son père, il s’est rendu compte que la création d’un parfum s’apparentait à la composition d’une partition musicale, chacune possédant ses propres notes et accords spécifiques. Cela l’a conduit à se lancer dans une carrière de parfumeur, qui l’a finalement amené à prendre la succession de son père. À l’époque, Olivier avait déclaré son intention de préserver « l’héritage olfactif unique » de la marque tout en innovant. Ainsi, lorsqu’il s’est agi de créer un nouveau N° 5, il a tenu à rendre hommage à l’original tout en évitant la nostalgie, en s’interrogeant sur ce à quoi « le N° 5 de demain » sentirait plutôt qu’en essayant de recréer quelque chose du passé. Lors de son lancement, Chanel a décrit L’Eau comme une « incarnation moderne, fraîche et vibrante du parfum d’aujourd’hui et de toujours », tandis que Polge lui-même a déclaré qu’elle « rendait hommage à l’original tout en se voulant plus jeune », un sentiment en phase avec la volonté constante de Karl Lagerfeld de séduire un public plus jeune. C’est ainsi que l’actrice franco-américaine Lily-Rose Depp a été choisie pour incarner la campagne publicitaire. Âgée de seulement 17 ans à l’époque, elle avait déjà suivi les traces de sa mère, Vanessa Paradis, en devenant ambassadrice de Chanel en 2015, mais en tant qu’égérie d’un nouveau parfum N° 5, elle a joué un rôle encore plus central dans le succès de la marque, en particulier auprès des femmes de sa tranche d’âge.

Un conte contemporain

Chanel s’est rapidement attelée à la production d’un spot publicitaire mettant en scène la jeune Depp, en choisissant le réalisateur suédois Johan Renck pour diriger le projet. Renck est réputé pour son travail sur des clips musicaux et des séries télévisées de haut vol, des influences qui transparaissent clairement dans son film dynamique consacré au N° 5. Celui-ci présente Lily-Rose sous différents visages, tantôt séduisante et élégante, tantôt audacieuse et rebelle, incarnant ainsi la nature aux multiples facettes de la femme contemporaine. Des mots défilent en surimpression, décrivant les éléments contradictoires de son personnage et présentant le parfum comme « le parfum de tous les paradoxes ». Parmi les associations, on trouve « posée et excessive », « artiste et muse », et « vulnérable et invincible », tandis que le slogan de la campagne : « tu me connais et tu ne me connais pas », conclut ce film dynamique par une autre idée contrastée : une femme peut être à la fois connue et inconnue de son partenaire amoureux. En collaborant avec Lily-Rose Depp, Chanel a exprimé son désir de réécrire « le mythe avec l’audace de transformer un héritage en un conte contemporain », marquant ainsi une nouvelle orientation passionnante pour l’avenir de la marque.

Une représentation onirique

Après Lily-Rose, Chanel s’est tournée vers l’actrice française oscarisée Marion Cotillard, qui a su porter avec brio le nom du N° 5 dans la décennie suivante. Renck a repris le poste de réalisateur pour la première publicité de Marion Cotillard, la montrant levant les yeux vers la lune avec nostalgie et rêvant d’une scène magique dans laquelle elle exécute une danse joyeuse mais sensuelle avec le ballerino Jérémie Bélingard – étoile accomplie du Ballet de l’Opéra de Paris – sur une surface saupoudrée de poussière d’or. Tout en perpétuant l’esprit luxueux du N° 5, la publicité « Celestial Dance », à la fois élégante et onirique, a mis en valeur le caractère exubérant de cette rencontre romantique et souligné la capacité du parfum à favoriser des relations harmonieuses.

Les 100 ans du Chanel n° 5

En 2021, Chanel N° 5 a franchi une étape historique : son 100e anniversaire. La marque a célébré cet événement en lançant une collection de joaillerie haut de gamme créée par le directeur de son atelier de création de haute joaillerie, Patrice Leguéreau. Entièrement consacrées au N° 5 de Chanel, ces pièces racontent l’histoire du parfum en s’inspirant de tous ses aspects, notamment la fragrance, le flacon et le bouchon, et même le chiffre porte-bonheur de Coco, le 5. Au cœur de la « Collection n° 5 » se trouve un collier éblouissant spécialement conçu pour représenter le flacon emblématique, avec en son centre un diamant sur mesure de 55,55 carats taillé selon la forme octogonale de son bouchon. Avec cette pièce commémorative exquise, qui n’était pas disponible à la vente, Patrice Leguéreau souhaitait « illustrer, sans concession, la puissance, la force, la féminité et l’incroyable richesse du parfum ».

Regard vers l’avenir

Après avoir rendu hommage à son passé, Chanel s’est tournée vers l’avenir lorsque Marion Cotillard est devenue la voix de Coco Chanel pour une installation immersive en réalité virtuelle présentée au Festival du film de Venise en 2022. Réalisée par le cinéaste français pionnier Mathias Chelebourg, celle-ci offrait aux participants la possibilité de découvrir l’histoire de Chanel n° 5 d’une manière totalement inédite, en exploitant des éléments multisensoriels pour les plonger dans la peau d’Ernest Beaux au moment où il créait ce parfum si singulier. Par la suite, cette actrice très estimée est restée l’ambassadrice du parfum jusqu’en 2024, période durant laquelle elle a rehaussé son image déjà exceptionnelle grâce à une féminité authentique, une sensualité espiègle et un certain « je ne sais quoi » à la française.

Une ambassadrice moderne

Marion Cotillard a été remplacée en tant qu’ambassadrice de Chanel n° 5 par la superstar Margot Robbie. Celle-ci a fait ses débuts dans la publicité « See You At Five », aux côtés de son compatriote australien Jacob Elordi, qui venait d’être choisi pour jouer à ses côtés dans une adaptation à venir de *Les Hauts de Hurlevent*. Réalisée par le cinéaste italien Luca Guadagnino, dont les films sont réputés pour leur complexité émotionnelle et leurs images somptueuses, la publicité montre le duo tentant de se rapprocher mais finissant par se manquer, Robbie décidant finalement d’assumer son indépendance et de suivre sa propre voie. Alors qu’elle prend le volant pour rejoindre Elordi, Robbie porte une mini-jupe et une veste en tweed rouge qui font référence à la tenue de Carole Bouquet dans la célèbre publicité de Ridley Scott de 1986. À la fin, elle plonge dans l’océan, illustrant avec force la liberté et l’esprit d’aventure de son personnage. Cela représente à la fois l’interprétation que Robbie fait du parfum, qu’elle envisage sous l’angle de la féminité moderne, et le récit contemporain de Chanel sur l’émancipation féminine, le désir personnel et la liberté de définir sa propre identité – des valeurs que Coco a incarnées tout au long de sa vie.

Le révolutionnaire Chanel n° 5

Lorsque Coco a imaginé son parfum emblématique, le Chanel n° 5, elle envisageait quelque chose d’affirmé, de luxueux et de séduisant, mais elle n’aurait sans doute jamais pu prévoir que la création d’Ernest Beaux aurait un tel impact. Sa formule révolutionnaire incarnait l’élégance, le style et la sensualité féminines, donnant naissance au concept de parfum abstrait. Elle a révolutionné la façon dont les gens percevaient le parfum en offrant un sillage complexe qui a contribué à libérer les femmes des contraintes des normes sociales grâce à l’expression de soi. Au fil des années et des décennies qui ont suivi, Chanel n’a cessé de renouveler l’image du N° 5 grâce à des partenariats avec les célébrités les plus glamour et les créateurs d’avant-garde de chaque époque, lui permettant ainsi de rester dans l’air du temps et de conserver sa place parmi les parfums les plus vendus au monde, bien que sa formule soit restée pratiquement inchangée. Intemporel et mystérieux, son parfum transcende le temps et l’histoire, transmettant l’histoire de la femme moderne à travers chaque génération en traduisant les émotions de son époque en une expérience olfactive sans pareille, tout en continuant à dominer la culture mondiale en tant que symbole luxueux de la féminité à l’état pur.